La Primera Guerra Mundial traerá consecuencias importantes en la presentación de los cuerpos. Sobre todo Norteamerica será el protagonista de tales cambios, pues mientras los hombres peleaban en Europa las mujeres se encaminaron a las fábricas para suplir la mano de obra necesaria en el esfuerzo bélico, lo que a la postre modificaría las relaciones de fuerza entre los géneros.
En primer lugar el corsé dejaría de usarse pues el hierro necesario para su fabricación se empleo en la construccción de barcos de guerra. Esto aligera la vestimenta haciéndola mas suave. la maquinaria industrial y los trabajos pesados exigían modificar el vestido y los peinados, al grado que este movimiento se volverá una moda en los años 20 y 30, cuando arriba la moda a la "garçonne": cabello corto, ojos y labios bien maquillados, vestidos vaporosos, piernas descubiertas, cinturas estrechas, depilaciones y la moda por la estatura alta. La nueva vestimenta señala una elección: la búsqueda de la comodidad, acentuada posteriormente con el uso de los pantalones. Es una nueva representación de la mujer, lejos ya de las modas burguesas de finales del siglo XIX y principios del siglo XX, cuando las mujeres llevaban faldas largas y cubrían sus brazos hasta la muñeca.
Ahora la representación femenina es el de un cuerpo fino, "liberado", independiente, activo. Con la belleza física determinada culturalmente cambian los valores y se crean nuevos mercados al tiempo que se abren nuevos espacios para la mujer en la sociedad. Como en la novela El gran Gatsby, de F. Scott Fitzgerald, la nueva libertad femenina es presentada como permisiva, que multiplica sus aventuras sexuales y es trasgresora. En cambio, la famosa bailarina norteamericana Josephine Baker, por ser negra, por sus exóticos atuendos (falda de bananas) y bailar a pecho descubierto en sus presentaciones, será objeto de múltiples fantasías y objeto de controversias.
El posterior 'boom' económico amplió las necesidades de nuevos mercados de trabajo abriéndose para las mujeres nuevos puestos: secretarias, dactilógrafas, telefonistas, oficinistas... Todavía a principios del siglo XX era inconcebible que una mujer fuera secretario, en esa época aún todos eran hombres. El acceso de la mujer al mercado de trabajo la liberó de la tutela masculina, ya no dependía del dinero paterno ni del esposo, ahora recibía sus propios ingresos, su propio salario. En adelante ya no rendiría cuentas a nadie, solo a sí misma y se cumpliría, gastaría, en sus propios gustos. Bien ha dicho el gran historiador inglés Eric Hobsbawm, el siglo XX no empezó en 1901, sino después de la I Guerra Mundial. Es entonces cuando hay un verdadero sentimiendo de haber pasado de una época a otra.
La nueva imagen de la mujer conjuga estética con independencia, la vida activa con la belleza física. Movimiento que se verá asentuado por el desarrollo de nuevos instrumentos y prácticas de la presentación pública de la mujer: espejos de mano, polveras, lápiz labial, perfumes, bolsa de mano y una amplia y creciente plétora de accesorios. Hay una imagen que cuidar. Nace y se desarrolla la cultura del retoque.
En las costas se vive también otra revolución desde 1880. Es la invención de la playa. No que la playa no estuviera ahí, sino que cambia su uso. Antes era empleada sólo como lugar de paseo, era inconcebible que la gente se metiera al mar a nadar, no como actividad placentera. Con el paso de los años cada vez más gente irá a la playa a nadar y relajarse. Reflejo de profundos cambios; aumento del tiempo libre y uso de las vacaciones, desarrollo de los trasportes y vías de comunicación, infraestructuras in situ (bares, restaurantes, hoteles, tiendas).
Con la creciente disminución en el tamaño y forma de los trajes de baño y la creciente asociación entre vida al aire libre y vida sana cambia el paradigma existente en la cultura occidental hasta entonces vigente y que se mantuvo durante cientos de años. De la piel blanca pasamos a preferir, a considerar como más bello y sano la piel bronceada. Los famosos paraguas de encajes, muy monos, que usaban las mujeres de buena sociedad en el siglo XIX no eran para cubrirse de la lluvia, sino del sol. Entonces se consideraba que una mujer de piel blanca era sinónimo
de buena cuna pues era una mujer que no tenía necesidad de trabajar y exponer su cuerpo a las inclemencias del tiempo, mucho menos del sol. Con la cultura de la playa, las crecientes actividades al aire libre y el sinónimo de" mujer que trabaja es mujer independiente" crece la cultura del bronceado. Una piel bronceada sera en adelante positivamente más valorada que una piel blanca. Pero el bronceado no lo es todo. La mirada y los valores sociales soportan mejor la 'desnudez' de la mujer, la depilación se abre camino, ya no solo en el rostro femenino, también lo hará en las piernas, axilas y brazos y los trajes de baño se volverán más ajustados y breves.Mientras en Europa y Norteamérica se impone cada vez más la delgadez y el vigor como ideal femenino, en América Latina predominan como ideales de belleza mujeres más "rotundas", con más curvas, pechos y caderas abundantes y cinturas breves. Sin que la diferencia sea absoluta sí testimonia preferencias distintas.
Los primeros concursos de belleza, cuyos antecedentes datan de los años 20, inauguran la dictadura de las medidas. Hasta fechas recientes se calculaba el peso según la estatura, de forma que una mujer que midiera 1.60 mts. debería pesar 60 kgs., pero para los años 70 se consideraba como "ideal" para 1.60 mts. un peso de 55 kgs. Esta relación es importante pues cambia la idea de estar "gorda" y estar "bien", de ser alto o ser bajo, en forma o no. Hoy el modelo idealizado por los medios de comunicación es el de las medidas "perfectas", los famosos 90-60-90, que son muy recientes, apenas de los años 60 y 70. Mientras que esas medidas se han mantenido mas o menos constantes lo que ha cambiado, peligrosamente para la salud de muchas mujeres, es la estatura. Mientras que antes se consideraba ideal medir 1.70 hoy se pide a las modelos de pasarela 1.75 mts. y que su peso sea de 56 kgs.El primer concurso de belleza se estableció en los Estados Unidos en 1921, Miss America, seguido por otros, como Miss Francia en 1928 y Miss Europa en 1929. Las sociedades no estaban del todo preparadas para estos eventos, además con el estallido de la Segunda Guerra Mundial, las preocupaciones eran otras y las competencias quedaron pospuestas para mejor situación. No se reestablecerían sino hasta finales de los años 40. El primer concurso de Señorita México se celebró, al parecer, en 1928 pero fueron suspendidos desde 1929 hasta 1947, celebrándose en 1948 el segundo concurso. Miss Universo se celebró por primera vez en 1950 y en 1951 Miss Mundo, que se hizo como competencia de aquel, pero con la diferencia de que en éste se exhibia a las mujeres en el recién inventado bikini (1946). Nuevamente las protestas de la sociedad llevan a la supresión del bikini y la imposición del traje de baño, quedando Miss Mundo como hermano menor de Miss Universo.
El anglicismo "Miss" confirma la expansión de la cultura norteamericana, de la cultura de masas y de la cultura de la imagen (a través de películas, canciones y revistas). Mientras que en México el uso de la palabra "Señorita" en los concursos de belleza femeninos tiene una connotación tradicionalista, conservadora, moral. En México "señorita" es sinónimo de virgen, de "no casada", de "buena" familia.Los concursos de belleza para hombres tendrían su turno años después. En México el primero de ellos no se celebró sino hasta 1997; "El modelo del año", de la mano de la cadena de tv Televisa.
Hoy la imagen de la mujer está demasiado ligada a la apariencia física, lo que en cierta forma fomenta el eugenismo, el mejoramiento de la raza a través de la búsqueda de características eliminando ciertas enfermedades y padecimientos a través de los genes (genética), tal como hacemos con las vacas, caballos y perros, para que den más leche, corran más rápido o tengan pedigrí. El uso de "barbies" es eugenésico, desde este punto de vista, pues proyecta modelos físicos como ejemplo para los demás.
Reflejo de los cambios en las costumbres y la moral que se proyectan directamente sobre los cuerpos, en la apariencia. El problema recide ahora en tomar como único referente de verdad a la belleza física. Por otra parte, el cuerpo es claramente una combinación de referencias individuales y colectivas. Más allá del sustrato biológico del cuerpo, éste se encuentra profundamente atravesado por lógicas culturales, políticas, económicas, sociales, religiosas y filosóficas. El cuerpo es algo más que mera biología.
